Wenn ich interne Kommunikation rund ums Ideenmanagement beobachte, sehe ich oft dieselben Muster: Ein Relaunch geht live, eine Kampagne wird angekündigt, Erfolge werden gefeiert – inhaltlich sauber, fachlich korrekt und sprachlich stimmig.
Und trotzdem bleibt es still: Wenig Reaktionen und geringe Beteiligung.
Ideenmanagement als Thema generiert in der eigenen Organisation leider oft zu wenig Aufmerksamkeit. Das Problem ist selten der Inhalt. Es ist die Form der Kommunikation.
Ich zeige Ihnen, was Storytelling im Ideenmanagement bedeutet, warum es im Gehirn besser wirkt als reine „Botschaften“ – und wie sich mit drei einfachen, effektiven Werkzeugen die Sichtbarkeit Ihres Ideenmanagements gezielt erhöhen lässt.
Was Storytelling im Ideenmanagement wirklich ist
In der internen Kommunikation geht es beim Storytelling daher nicht um „schöne Geschichten“, sondern darum, Zusammenhänge verständlich zu machen und Menschen zum Handeln zu bewegen.
Der Grund dafür ist einfach: Menschen haben über sehr lange Zeit ihr Wissen über Geschichten weitergegeben – lange bevor es Schrift, Buchdruck oder Intranet-News gab.
Genau das fehlt vielen Botschaften im Ideenmanagement: Sie erklären – aber sie erzählen nicht.
Warum Storytelling wirkt – und klassische Botschaften untergehen
Interne Kommunikation steht heute im Dauerwettbewerb: Projekt-Updates, Compliance, HR, IT-Störungen, CEO-Mails, Teams-Chats. Wenn Sie als Ideenmanagement „nur eine weitere Nachricht“ sind, verlieren Sie und erzielen weder Aufmerksamkeit noch Wirkung mit Ihren Botschaften.
Storytelling setzt sich ab, weil es drei Dinge gleichzeitig tut:
- Es schafft Bedeutung: Aus „Bitte Ideen einreichen“ wird „Wir lösen ein echtes Problem, das Euch betrifft“.
- Es macht Komplexes einfach: Prozesse, Rollen, Bewertung, Nutzen – alles wird verständlicher, wenn es an einem konkreten Beispiel hängt.
- Es verankert Erinnerung: Emotion + Handlung bleibt nachhaltig haften. Reine Fakten rutschen durch.
Und für Ideenmanagement besonders wichtig: Sichtbarkeit ist kein „Nice-to-have“. In der Ideenmanagement-Studie 2023 beispielsweise wird Marketing/Kommunikation als relevanter Erfolgsfaktor beschrieben – inklusive konkreter Empfehlungen wie Zielgruppenanalyse, Nutzenargumentation und abwechslungsreiche Marketingaktivitäten.
Nur, wie funktioniert Storytelling ganz konkret im Ideenmanagement – und wie komme ich zu meiner ersten eigenen Story? Hierfür gibt es drei bewährte Tools, an denen Sie Sich orientieren können.
Der Story Spine: Einfache Dramaturgie für interne Botschaften
Der sogenannte Story Spine ist ein Gerüst, den Sie im übertragenen Sinne für fast jede Ideenmanagement-Botschaft nutzen können:
- Es war einmal … (Ausgangslage)
- Jeden Tag … (Normalzustand)
- Eines Tages … (Störung / Anlass / Problem)
- Deshalb … (Handlungen, Entscheidungen, Hürden)
- Bis schließlich … (Lösung / Ergebnis / Aha)
- Seit jenem Tag ... (neuer Normalzustand / Nutzen / Einladung)
Abb. 1: Die Storytelling-Basis – der „Story Spine“ (Quelle: Nils Landmann)
Klingelt da etwas? So ähnlich ist nahezu jeder Film von Pixar aufgebaut. Man denke nur an „Toy Story“ – es folgt genau diesem dramaturgischen Muster.
Und genau nach diesem wirklich einfachen Schema können aus simplen Fakten emotionale Botschaften werden, die im Gedächtnis bleiben.
Ein (sehr kurzes) Beispiel:
- Es war einmal ein Service-Team, das jede Woche dieselbe Kundenfrage dreimal beantwortete.
- Jeden Tag ging dafür Zeit drauf – und niemand hatte Kapazität, „mal aufzuräumen“.
- Eines Tages fiel eine Kollegin aus und der Rückstau wurde sichtbar.
- Deshalb reichte das Team eine Idee ein: FAQ-Bausteine + ein kleines Template in der Wissensdatenbank.
- Bis schließlich die Antwortzeit sank – und neue Kolleg:innen schneller eingearbeitet waren.
- Seit jenem Tag nutzen drei weitere Teams die Lösung (genau hier liegt das Potenzial für weitere Verbesserungen in Ihrer Organisation!).
Sie merken: Die Botschaft „Macht bitte mit“ ist immer noch da – aber sie ist jetzt in eine konkrete Szene eingebettet, die Menschen kennen.
Die Theater-Metapher: Ihr Storytelling-Modell für (mehr) Sichtbarkeit
Ein zweites, besonders hilfreiches Werkzeug für Storytelling im Ideenmanagement ist die Theater-Metapher aus dem systemischen Change Management. Sie hilft dabei, Kommunikation bewusst zu gestalten – und Storytelling damit planbar zu machen.
Stellen Sie sich Ihre Kommunikation wie ein Theaterstück vor. Im Zentrum steht das „Stück“: Was wird gespielt – und was soll beim Publikum ankommen und hängen bleiben?
Fünf Perspektiven helfen dabei, die eigene Story klar zu strukturieren:
Praxis-Tipp: Wenn sich kein Konflikt benennen lässt („Was steht im Weg?“), ist es häufig eine Ankündigung – aber noch keine Story.
2. BühneIn welchem Kontext spielt das Ganze? Wer ist Ihr Publikum? Welche Rahmenbedingungen beeinflussen, wie Ihre Botschaft verstanden wird?
Praxis-Tipp: Ideenmanagement scheitert kommunikativ oft am „Einheitsbrei“. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen – und formulieren Sie den Nutzen konkret je nach Teilgruppe (z. B. Zeitgewinn, weniger Reibungsverluste, bessere Qualität, mehr Sicherheit).
3. InszenierungsstilWelche Tonalität passt zu Ihrer Organisation und zum Anlass – locker, formell, heiter oder sachlich? Welche Wirkung und Emotion soll die Botschaft auslösen?
Praxis-Tipp: Dieselbe Geschichte lässt sich sachlich oder heiter erzählen – der Handlungsbogen bleibt gleich, aber die Zugänglichkeit ändert sich. Wenn Sie Aufmerksamkeit gewinnen und sich von anderen Botschaften absetzen wollen, sollten Sie bewusst eine andere Tonalität verwenden als sonst üblich.
Hier ein Beispiel derselben Story – einmal sachlich, einmal heiter-lustig:
Abb. 2: Canvas: Heldengeschichte im Storytelling – sachliche Tonalität (Quelle: Nils Landmann)
Abb. 3: Canvas: Heldengeschichte im Storytelling – heiter-lustige Tonalität (Quelle: Nils Landmann)
Praxis-Tipp: Wenn Sie wollen, dass Menschen handeln, brauchen sie eine Rolle, in der sie sich wiederfinden: „Das könnte ich sein“.
Was ist Ihre zentrale Botschaft zum Ideenmanagement?
Welches Anliegen transportieren Sie – und warum ist es für die Zielgruppe relevant?
Praxis-Tipp: Ein Thema ohne Relevanz ist nur Lärm. Relevanz ist häufig sehr konkret: Zeit sparen, Sicherheit erhöhen, Arbeit erleichtern, Qualität steigern, Ärger reduzieren.
Das Stück im Zentrum (Gesamtwirkung)
Abb. 4: Die Theater-Metapher im Storytelling (Quelle: Nils Landmann)
Damit wird Storytelling zur Methode: nicht einfach „schön erzählen“, sondern gezielt Wirkung erzeugen.
Storytelling Canvas: Von der Idee zur sendefähigen Story
Wenn Ihnen die Theater-Metapher zu aufwändig erscheint, lässt sich daraus in wenigen Schritten ein einfacher Storytelling Canvas ableiten. Im Kern brauchen Sie dafür nur folgende Elemente:
-
Zweck – Welches Ziel verfolgen Sie mit der Story?
- Kernbotschaft – Was ist die zentrale Aussage in einem Satz?
- Handlungsaufforderung – Welche konkreten Handlungsimpulse möchten Sie auslösen? Publikum – An welche Zielgruppe richtet sich diese Geschichte?
- Geschichte
Protagonist:in – Wer erlebt das?
Konflikt – Was steht im Weg?
Wendepunkt – Was hat geholfen?
Ergebnis – Was hat sich verbessert?
Call-to-Action – Was soll jetzt passieren? - Ideenmanagement-Ziele – Auf welche Ziele Ihres Ideenmanagements soll die Geschichte einzahlen?
- Kanäle – Über welche Formate und Kanäle wird die Story in unserer Organisation sichtbar?
- Stil – Welche Tonalität unterstützt Ziel und Kontext?
Mit einem Mix aus dem „Storytelling-Canvas“ und der Theater-Metapher verfügen Sie über eine solide Vorlage, die sich beliebig oft wiederverwenden lässt – ob für Kampagnen, Success Stories, „Idee des Monats“ oder Führungskräfte-Toolkits.
Praxistipp: KI als Storytelling-Turbo fürs Ideenmanagement
Sie müssen Ihre Stories nicht jedes Mal erneut „von Hand“ schreiben: Mit gängigen KI-Tools lassen sich auf Basis eines klaren Gerüsts (z. B. Story Spine, Theater-Metapher oder Storytelling-Canvas) in wenigen Minuten unterschiedliche Story-Varianten generieren.
Entscheidend sind präzise Vorgaben: Geben Sie der KI dafür Kontext (Zielgruppe + Kanal), Kernbotschaft, Protagonist + Konflikt, angestrebter Nutzen und gewünschte Tonalität (sachlich, heiter, kurz). Lassen Sie sich anschließend mindestens 3 Versionen erstellen (z. B. Intranet-Post, Teams-Message, Mail o.ä.) und wählen Sie die wirksamste aus.
So stellen Sie Ihre Kommunikation schnell auf Storytelling um – ohne jedes Mal bei null zu starten.
Fazit
Wenn Sie die Sichtbarkeit Ihres Ideenmanagements erhöhen möchten, brauchen Sie nicht „mehr Kommunikation“ – sondern wirksamere.
Ein pragmatischer Einstieg: Nehmen Sie eine bestehende Standardbotschaft – etwa einen Kampagnenstart, einen Reminder oder eine Prozessinformation – und formulieren Sie diese bewusst nach dem Story-Prinzip um (z. B. mit dem Story Spine).
Vergleichen Sie anschließend beide Varianten – etwa anhand von Öffnungsraten, Reaktionen oder Weiterleitungen. So wird schnell sichtbar, welche Form stärker wirkt.
Die Erfahrung zeigt: Bereits kleine strukturelle Veränderungen können die Wahrnehmung deutlich erhöhen. Und wenn Sie anschließend das Gefühl haben: „Okay, da geht was“ – dann haben Sie nicht nur einen einzelnen Text verbessert – sondern eine neue Bühne für Ihr Ideenmanagement geschaffen!
