Auch bei Kampagnen gibt es „Dos“ und „Don’ts“: Dinge, die sich bewährt haben, und Dinge, die man besser vermeiden sollte. Das gilt ganz unabhängig davon, ob eine Kampagne weltweit oder nur in einem begrenzten Unternehmensbereich ausgerollt werden soll und welches Thema adressiert wird. Hier stellen wir Erfahrungen aus Kampagnen mit unterschiedlichen Hintergründen und Zielsetzungen vor.
Vorbemerkung: Kampagnen waren im Blog zum Ideenmanagement bereits mehrfach Thema. So wurde im Beitrag „Kampagnen, Wettbewerbe und andere Sonderaktionen – Praxisbeispiele“ neben Praxisbeispielen eine Checkliste mit Empfehlungen aus der Praxis für die Praxis zu den Phasen „Vor“, „Während“ und „Nach“ einer Kampagne vorgestellt. Im Beitrag „Kampagnen im Ideenmanagement – was sie bringen, wie sie wirken“ wurde der Nutzen von Kampagnen anhand der Ergebnisse des „Kennzahlenvergleichs Ideenmanagement 2021“ beziffert, und die Wirkungsweise wurde als „gesteuerte Fokussierung der (bewussten) Wahrnehmung“ erklärt. Im ergänzenden Benchmarking des Kennzahlenvergleichs 2021 hatte sich gezeigt, dass Kampagnen von etwa der Hälfte der Unternehmen genutzt werden, um aktiv zur Ideengenerierung beizutragen – wenn auch mit erheblichen Unterschieden zwischen Produktions- und Nicht-Produktionsunternehmen sowie zwischen kleineren und größeren Unternehmen.
Gerresheimer ist als innovativer System- und Lösungsanbieter der globale Partner für die Pharma- und Biotech-Branche. Das Unternehmen bietet ein umfassendes Portfolio von Containment Solutions für Medikamente, Drug Delivery Systemen und Medizinprodukten sowie Lösungen für die Gesundheits- und Kosmetikbranche an. Das Leistungsspektrum umfasst unter anderem digitale Lösungen für die Therapiebegleitung, Medikamentenpumpen, Spritzen, Pens, Autoinjektoren und Inhalatoren sowie Injektionsfläschchen, Ampullen, Tablettenbehälter, Tropfflaschen und andere Flaschen.
Das Kampagnenthema: „Nachhaltigkeit“ ist eine von fünf strategischen Richtungen bei Gerresheimer. Das Kampagnenthema „Energieeinsparung“ wurde daher nicht erst im Zusammenhang mit der Energiekrise 2022 relevant, sondern entspricht der Vision und den langfristigen Zielen des Unternehmens.
VOR der Kampagne ging es vor allem darum, das Ziel und den Umfang der Kampagne festzulegen, Stakeholder und Promotoren einzubinden sowie die Kommunikations- und Marketingmaßnahmen vorzubereiten. Auf der Ebene konkreter Doings war das sehr facettenreich:
Abb. 1: Die Kampagne stärkt die interne und externe Positionierung als ein Unternehmen, das bei der aktiven Förderung der Nachhaltigkeit als Team führend ist.
Abb. 2: Spezifische Eingabemöglichkeiten für Ideen zur Kampagne.
Abb. 3: Marketingmaterialien mit einheitlichem Key Visual und QR-Code
Abb. 4: Kommunikations-Kit mit Informationen und Anleitungen für Multiplikatoren vor Ort (Auszug).
WÄHREND der Kampagne ging es um Inspiration und Feedback für die einzelnen Ideengeber, um die weitere Ideensammlung und um erste Schritte zur Projekt-Implementierung. Es galt, mit kontinuierlicher Kommunikation und Status Reporting den Erwartungen sowohl des Managements als auch der Mitarbeiter gerecht zu werden.
NACH der Kampagne ging es um die Auswertung und Kategorisierung des Outputs, die Anerkennung für alle Teilnehmer und das Follow-up zur Integration der Projekte in die Organisationsstruktur. Auch in dieser Phase war vor allem Kommunikation gefragt.
Abb. 5: Kommunikation und Follow-up im Post-Kampagnen-Management.
Lessons Learned: Aus den Erfahrungen mit dieser Kampagne haben wir folgende Lehren gezogen bzw. bestätigt gefunden:
Continental entwickelt wegweisende Technologien und Dienste für die nachhaltige und vernetzte Mobilität der Menschen und ihrer Güter. Das 1871 gegründete Technologieunternehmen bietet sichere, effiziente, intelligente und erschwingliche Lösungen für Fahrzeuge, Maschinen, Verkehr und Transport.
Die Kampagne sollte zeitgleich an 519 Standorten in 57 Ländern und Märkten in mehr als 100 Sprachen mit überall dem gleichen Logo, Slogan, Text und Bildmaterial durchgeführt werden. Was war zu beachten und wie haben wir diese Herausforderungen gemeistert?
Das Logo soll grundsätzlich selbsterklärend, wiedererkennbar, unverwechselbar und klar sein.
Abb. 6: Das alte Logo (links) und das neue Logo (rechts).
Den Slogan haben wir versucht, gemäß folgenden Empfehlungen zu formulieren – das Ergebnis ist in Abbildung 7 gezeigt:
Wer Anregungen für häufig genutzte Worte in Werbe-Slogans sucht (oder diese bewusst vermeiden will), kann sich die Top 100 im „Slogometer“ anzeigen lassen.
Abb. 7: Unser Kampagnenslogan.
Text hat den Nachteil, dass keine Sprache weltweit verstanden wird. Also bedeutet er Übersetzungsaufwand, der umso höher ist, je länger der Text und je globaler die Kampagne ist. Wir haben uns an das Motto „Weniger ist mehr!“ gehalten und für diese Kampagne ganz auf zusätzliche Textbausteine – neben dem Slogan - verzichtet.
Bilder sagen bekanntlich mehr als 1000 Worte. Aber sie sagen nicht jedem das, was beabsichtigt ist! Die Bildauswahl stellt also hohe Anforderungen – hier einige der wichtigsten:
Unser Ergebnis: Für die Plakatkampagne zum Thema „Imagination“ wählten wir die Storyline „Ich sehe was, was du nicht siehst“. Jedes Bildmotiv wurde mit einem zusätzlichen Element (Scribble) ergänzt, was bei den Betrachtenden inspirierend und humorvoll wirken sollte (siehe Abbildung 8).
Zur Finalisierung wurden die erweiterten Bildrechte (die Kampagne sollte weltweit umgesetzt werden) für die 15 ausgewählten Bilder erworben und die Plakatvorlagen in verschiedenen Formaten (A2, A3, Ansi) bereitgestellt.
Abb. 8: Einige Beispiele für Plakate der globalen Kampagne „Imagination“.
Fazit aus beiden Praxisbeispielen: Von der Vorbereitung bis zum Follow-up: Kampagnen leben von einer gelungenen Kommunikation!
Lesen Sie mehr zu Kampagnen und anderen Sonderaktionen in folgenden Blogbeiträgen:
Die Beschreibungen der Praxisbeispiele basieren auf Vorträgen, die Maike Wolf und Matthias Nehrhoff auf dem Deutschen Ideenmanagement-Forum 2023 in Köln gehalten haben.
Ein nach Stichworten sortiertes Verzeichnis mit Links auf alle bisher erschienenen Beiträge im Blog zum Ideenmanagement finden Sie in diesem Register.
Wiedergabe der Abbildungen 1 bis 5 mit freundlicher Genehmigung der Gerresheimer AG, Wiedergabe der Abbildungen 6 bis 8 mit freundlicher Genehmigung der Continental AG.
Alle Erwähnungen von Produkten und Unternehmen sind redaktioneller Natur und wurden nicht bezahlt.
Zu den Gastautoren: Matthias Nehrhoff, Maike Wolf
Kontakt: matthias.nehrhoff@conti.de
Maike Wolf ist Leiterin des Innovationsteams bei Gerresheimer. Nach einer praktischen Ausbildung im Handwerk und einem technischen Studium sammelte sie Erfahrungen zum Thema Business Development und Innovation in einem High-Tech-Umfeld. Als Innovation Managerin hat sie den Anspruch, mit systematischen Methoden und agilem Projektmanagement einen Mehrwert für ihre Kollegen, Kunden und für sich selbst zu generieren. In ihrem Innovations-Blog veröffentlicht Maike Wolf über systematische Innovationsmethoden und agiles Projektmanagement.
Kontakt: maike@theblueswan.de