Mit „Marketing“ sind oft nur die Kommunikationsmaßnahmen gemeint, mit denen Unternehmen ihre Produkte bewerben. Doch allgemeiner gefasst, bezeichnet „Marketing“ alle Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um seine Angebote erfolgreich am Markt zu verkaufen. Denn bevor kommuniziert wird, muss klar sein, worin das Produktangebot überhaupt besteht, an wen es sich richtet, zu welchem Preis und auf welchen Wegen es erhältlich ist. Es lohnt sich, Marketingkonzepte daraufhin abzuklopfen, wie sie für das Ideenmanagement fruchtbar gemacht werden können.
Im Folgenden greife ich (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) einige wesentliche Begrifflichkeiten und Konzepte aus dem Marketing auf und übertrage sie auf das Ideenmanagement. Dabei sind viele Begriffe im „übertragenen Sinne“ zu verstehen: etwa, wenn von „Kunden“ und „Märkten“ die Rede ist, oder wenn das Ideenmanagement als „Produkt“ bzw. „Dienstleistung“ jemandem „verkauft“ werden soll.
Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass auch das Marketing für das Ideenmanagement zum Ziel hat, das Verhalten von Zielgruppen zu beeinflussen: wenn Mitarbeiter Ideen einreichen, Fach- und Führungskräfte Vorschläge bearbeiten und das Top-Management das Ideenmanagement als System wertschätzt und fördert, dann entspricht dieses Verhalten dem „Kauf“ eines „Produkts“ durch einen „Kunden“. Diese Analogien einmal gedanklich durchzuspielen, kann hilfreiche Anregungen für konzeptionelle und strategische Weiterentwicklungen des Ideenmanagements geben. Der Blick auf das Ideenmanagement mit der „Marketing-Brille“ ermöglicht außerdem, die zahlreichen zur Auswahl stehenden Maßnahmen und Mittel für Kommunikation und Werbung in ein Gesamtkonzept einzuordnen und dadurch gezielter und wirkungsvoller einzusetzen.
Gleichwohl sollte man sich auch der Grenzen der Analogien bewusst sein. Wie Peter Koblank in seiner Schrift „Wer sind die Kunden des BVW?“ ausführt, bestehen Unterschiede etwa darin, dass …
In diesem Blogbeitrag geht es um den „Markt“ des Ideenmanagements und das Ideenmanagement als „Produkt“. Es folgen Blogbeiträge zu den weiteren „P“ des „Marketing-Mix“ und zu Beispielen für Anwendungen unterschiedlicher Arten des Marketings auf das Ideenmanagement.
Die Analyse von Märkten, Zielgruppen und Kundenbedürfnissen liefert nützliche Anhaltspunkte, um erfolgversprechende Marketingstrategien und -pläne entwickeln zu können. Das Ideenmanagement ist auf drei „Märkten“ präsent, die sich in ihren Strukturen, Interessenlagen und Verhaltensweisen extrem unterscheiden:
Das Ideenmanagement verknüpft also drei unterschiedliche und voneinander abhängige „Kundengruppen“, um durch die Förderung der Interaktion zwischen ihnen Mehrwert zu generieren. Diese Mehrseitigkeit hatte uns bei der Beschreibung von „Geschäftsmodellen“ für das Ideenmanagement veranlasst, ein „Plattformmodell“ (im Englischen oft auch „Multi-Sided Business Model“ genannt) zu entwerfen. Mehr dazu finden Sie im Blogbeitrag „Geschäftsmodelle für das Ideenmanagement – Teil 3: Architektur der Wertschöpfung“.
Die Liste der drei oben genannten „Märkte“ spiegelt wider, dass es in diesem Blogbeitrag um das jeweils „interne Marketing“ des Ideenmanagements in einzelnen Unternehmen geht. Im Unterschied dazu besteht etwa ein Anliegen dieses Blogs auch im Marketing für das Ideenmanagement in der Öffentlichkeit insgesamt.
Methoden zur Ermittlung der jeweiligen Kundenbedürfnisse können in Abhängigkeit von der Größe der Zielgruppe gewählt werden.
Marktforschung bliebe unvollständig, wenn sie nicht auch den „Wettbewerb“ in den Blick nähme. Für das Ideenmanagement können das neu aufkommende Programme sein, mit denen Ideen von Mitarbeitern stimuliert, aufgegriffen und nutzbar gemacht werden sollen. Beispiele sind top-down gesteuerte KVP-Aktivitäten oder nicht auf Dauer angelegte dezentrale Initiativen, die ohne Regelung des Zusammenspiels mit dem Bottom-up-Kanal des Ideenmanagements eingeführt werden und dadurch eine ungute Konkurrenz entfalten. Das Marketing des Ideenmanagements ist dann gefordert, das eigene „Leistungsangebot“ entsprechend weiterzuentwickeln (um die Lücke zu schließen, in die der „Wettbewerb“ gestoßen ist) oder die „Einbettung in das Sortiment“ so zu optimieren, dass eine Win-Win-Situation entsteht (siehe unten).
Das Produkt ist das erste Instrument der „4 P“ (oder mehr „P“) im sogenannten „Marketing-Mix“. Das mag zunächst erstaunen, denn für die Produktgestaltung könnten doch Abteilungen für Entwicklung, Innovation, Konstruktion oder Produktmanagement zuständig sein; ebenso für die Sortimentsgestaltung das Produktportfoliomanagement. Da der Verkaufserfolg jedoch davon abhängt, wie gut das Leistungsprogramm den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entspricht, leuchtet es ein, dass alle Fragen der Produktpolitik – angefangen von der Funktionalität und den Qualitätsmerkmalen des Produkts, über die Namensgebung und Verpackungsgestaltung, die Einbettung in ein Sortiment und die Kombination mit Zusatzleistungen (z.B. Schulung, Beratung, Service) bis zur Markenpolitik – zentrale Themen (auch) des Marketings sind.
Ideenmanagement als „Produkt“: Die Kernfunktionen und Qualitätsmerkmale, die das Ideenmanagement als „Produkt“ seinen „Kundengruppen“ bieten kann, hatten wir in folgenden Blogbeiträgen beschrieben:
„Vom Nutzen des Ideenmanagements: Mehr als (nur) Einsparungen!“
„Vom Nutzen des Ideenmanagements für »Entscheider«: Mehr als (nur) Pflichterfüllung!“ und „Vom Nutzen des Ideenmanagements für »Gutachter & Co.«: Mehr als (nur) Pflichterfüllung!“
„Vom Nutzen des Ideenmanagements für Mitarbeiter: Mehr als (nur) Prämien!“
„Geschäftsmodelle für das Ideenmanagement – Teil 4: Geschäftsmodellentwicklung“
„Wie Sie Ihr Ideenmanagement in 7 Schritten strategisch ausrichten – Teil 1“
Wie weit ein eigener Name verbreitet ist und welcher Zusammenhang mit dem Erfolg des Ideenmanagements besteht, ist übrigens Thema im ergänzenden Benchmarking des aktuellen Kennzahlenvergleichs 2025.
Ideenmanagement als Teil eines „Sortiments“: In vielen Unternehmen wird das Ideenmanagement ausdrücklich als eine von mehreren Säulen eines übergeordneten Programms definiert (z.B. Produktionssystem, Lean Management, Operational Excellence), unter dessen Dach sich daneben beispielsweise KVP, Shopfloor Management oder Ratio-Projekte befinden können. Doch auch Mängelhinweise und Meldungen von unsicheren Zuständen sind Teil des Umfelds, in das das Ideenmanagement eingebettet ist.
Wie bereits erwähnt, sind die Klarheit, mit der diese Instrumente voneinander abgegrenzt sind und die Funktionalität ihres Zusammenspiels wichtige Erfolgsfaktoren, damit aus „Wettbewerbern“ „Bündnispartner“ werden. Mehr dazu finden Sie in den Blogbeiträgen:
Praxisbeispiele finden Sie in den Blogbeiträgen:
Eine Zusatzleistung für das Top-Management kann beispielsweise in einem prägnanten Reporting bestehen, das regelmäßig über relevante Ergebnisse informiert. Tatsächlich zeigte der Kennzahlenvergleich 2024, dass Unternehmen, in denen die oberste Leitung mindestens ein quartalsweises Reporting erhält, signifikant häufiger höhere Werte bei relevanten Kennzahlen aufweisen als Unternehmen, in denen das nicht der Fall ist (siehe Blogbeitrag „Kennzahlenvergleich Ideenmanagement 2024 – Ergebnisse 3: Ziele und Reporting“).
Die Möglichkeiten für Zusatzleistungen haben sich durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) enorm erweitert. Spracheingaben, (Um-)Formulierungshilfen und Chatbots sind nur einige Stichworte. Insofern ist es besonders spannend, welche Anwendungen von KI bereits eingesetzt werden, geplant sind oder auf der Wunschliste stehen – das ist ein zentrales Thema im ergänzenden Benchmarking des aktuellen Kennzahlenvergleichs 2025, der damit die erste umfassende Benchmark-Studie zur Nutzung von KI im Ideenmanagement bieten wird.
Mehr zu den Nutzungsmöglichkeiten von KI im Ideenmanagement finden Sie in den Blogbeiträgen, die im Register des Blogs unter dem Stichwort „Künstliche Intelligenz für das Ideenmanagement“ aufgeführt sind.
Ideenmanagement als "Marke": Die Marke ist nicht nur für die Wiedererkennung (als Thema der Promotion, siehe unten) wichtig, sondern auch als Merkmal, das den Wert eines Produkts erheblich steigern kann. Denn nicht wenige Kunden messen der „richtigen“ Marke eine höhere Bedeutung bei als den sonstigen Produkteigenschaften und sind bereit, für ein „Markenprodukt“ einen höheren Preis zu zahlen.
Im Blogbeitrag „Vom Auf und Ab im Ideenmanagement“ war die Etablierung als Marke daher als einer von fünf Hebeln zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit eines Ideenmanagements beschrieben worden. Wie das konkret gelingen kann, lesen Sie im Blogbeitrag „Markenidentität des Ideenmanagements“.
Der klassische Marketing-Mix enthielt zunächst vier Instrumente, die sogenannten „4P“: Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. Insbesondere für das Dienstleistungsmarketing kamen dann weitere „Ps“ hinzu, von denen für das Ideenmanagement (als „People Business“) vor allem das Personal wichtig ist. Nachdem in diesem Blogbeitrag das Ideenmanagement als „Produkt“ im Vordergrund stand, geht es im nächsten Beitrag um die weiteren „Ps“.
Nehmen Sie am Kennzahlenvergleich 2025 teil und nutzen Sie Ihren individuellen Ergebnisbericht, um Anhaltspunkte und inspirierende Impulse für ein wirkungsvolles Marketing und für den erfolgsfördernden Einsatz von KI in Ihrem Ideenmanagement zu erhalten!
Ein nach Stichworten sortiertes Verzeichnis mit Links auf alle bisher erschienenen Beiträge im Blog zum Ideenmanagement finden Sie in diesem Register.